本文来源丨公关之家,作者丨王智远


做市场,不是模仿来的,经验的总结也只是一种手段。流量匮乏的时代,都在讲究精细化运营,就连投品牌广告都讲究“品效合一”。做任何的活动,考虑的第一个问题就是,ROI如何,投资回报率如何?这样的情况,让市场的负责人情何以堪。面临市场竞争激烈,同质化品牌过多,有一个新的idea,如何才能“短”“平”“快”拿下市场。是一个项目不得不焦头烂额的事情,今天智远结合以前市场经验,总结了一套“市场打法”的方法论,这里分享。

什么是“市场打法”:

关于“市场打法”这四个字,我也不好具体定义,个人总结为品牌战略中的“市场策略”,也可以称之为“市场攻略”,为了完成品牌阶段性任务执行的“市场战术”


1

-“高举高打”-


“高举高打”策略适合高学历创业型团队,要么是有过创业经验的团队,通常团队高管较多,要么是谋略较深,要么资金背景雄厚,一个项目市场有玩家验证商业模型,有案例,在风口阶段,团队看着这个商机,想进入,需要快速占领,结合本身资源加团队资历较深,加资本背景深厚,可以采用“高举高打”。


通常是,搭班子,定市场策略,定年度计划,分析竞争对手,抄产品模型,定使命,愿景,价值观,品牌SLG,TVC,代言人,然后把小部分流量和用户体验跑通之后,重笔资金投入市场,砸广告,植入综艺,做线下流,做线下活动,异业合作,段时间之内迅速打透行业。有了初期用户和GMV后,快速融资,快速扩张。市场上有较多这样的案例,比如:神州租车。


神州租车成立于2007年的9月,2014年9月19日挂牌港股,7年时间IPO。当时打车行业一片红海,行业打的比较厉害有滴滴,易到为主。神州租车在分析完竞争对手之后,做了精准用户定位,当时定位的关键词为“安全”,为了杀出一条血路,又做了6个市场的“场景细分”:接机送机,会务用车,带子出行,异地出差,孕妇,夜晚加班。


定位明确目标受众之后,市场做了一系列“高举高打”的手法,大批量投放,确定年度方案目标,品牌曝光,业务导流。还是用户聚集G20指定用车,头条信息流投放,多品牌跨界合作,补贴优惠券,注册送好礼等。快速的在市场稳住脚,不断的优化广告策略,优化效果。这种手法通常突出在市场大动作。


2

-“流量池策略”-


瑞辛咖啡的上市被多数媒体在背后进行曝光,拆解其团队,拆解其市场手段,有部分媒体说,在起盘的之初,瑞辛就是按照上市的标准来的,资金,团队,市场等。


那么瑞辛的市场策略“流量池”局怎么玩的?


品牌初期,定VI,定使命,愿景,价值观,SLG,这是瑞辛CMO杨飞老师的一贯营销手段,之后开店,围绕周边三公里做LBS广告投放,不断的强化品牌在外界的地位以及抢占用户心智的同时,通过两个明星代言人+地铁,电梯广告,信息流广告,拉公域流量,一方面切了周边三公里的用户,一方面抢占市场份额。


有了初期流量之后,围绕初期私域流量池做用户的营销,补贴用户,拼团等一系列可裂变的手法,通过这些手法不断的优化落地页,拉新策略。


把线上和线下所有的投放理解为从公域池获取用户,那么围绕用户做的一切手段就是私域流量池的手段,这种策略也适合于创业公司,也适合于社区形态产品和社群形态类产品,比如:社交电商,兴趣社区等。


3

-“车轮战术”-


这个应该比较容易理解:车轮战术适合C轮+的品牌公关或者企业,自己品牌在市场有足够的影响力,也属于行业TOP5之内,但是为了占领市场更大的增量或者从竞争对手那里夺取更多的市场份额,或者为了拓展企业的生态布局,市场策略可以采用车轮战术。比如:主品牌不动,孵化子项目做为载体。


子项目去打同行,模仿竞争对手商业模式一样,补贴用户力度还大,曝光度还高。都说美团无边界,比如美团的业务:美团布局买菜,和每日优鲜业务有所重合,和叮咚买菜有所重合,这就属于其中一种。


BAT几家大企业,经常采用这样的手段,只要市场有一个红利的风口,就直接投资入股布局生态,比如:较火的短视频,相比大家都应该知晓,腾讯下面以微视为主的一大堆短视频业务,布局那么多,只打一个,这就是车轮战,最后总有一个能存活吧。

4

-“低频与高频”-


“降维打击”这个词对做市场的人应该并不陌生,简单来理解就是站在一个比你高一个的层次,用低维度的方法攻击你,攻击效果就是:我不是针对你,而是结合市场消费升级,或者消费降级去做的相关策略。


比如:拼多多VS京东VS淘宝


拼多多,价格超低,一件也能拼团的新电商平台。京东“多”“快”“好”“省”,围绕精选与品质的电商平台,而淘宝,则是“万物不能”,“万物都有”,淘宝旗下“天猫”则做的是精选与品质的好货,三家电商在争夺流量的时刻,拼多多做起了品质升级的战略。淘宝则做起了拼团,社区团购的战略,其实这样的手法,就是低频打高频,高频打低频的策略。


5

-“土匪打法”-


这种的打法市场上创业公司较多,创始人自己有的好的idea,然后在路上开始寻找技术合伙人,市场合伙人,团队不稳固,产品模型技术也不成熟,预算也有限,一路创业,一轮升级打怪,花的每一分钱都精打细算。


品牌也没有人去梳理,别说做使命,愿景,价值观了,基本有一个SLG就不错了,市场上如果年度或者季度规划,也是要根据预算去做决策,也会讲究每一笔钱投入的产出比,基本是做与用户相关的事情,与转化率营业额挂钩的事情。


如果是这样的形态,智远对TOC业务比较熟,通常目前市场较多的流行手段通过社群,社区来运营用户,做黏性,慢慢做产品,做好服务,积累用户,通过重运营的手法去做市场。


写在最后:

以上是智远结合自身过往的经验以及市场的调研总结出来的几种方法,创业不易,市场不管哪一种打法,能成功便是好的方法。市场的整合发展目前已经从单一化变为多元化,资本只是加速器,千万不能指望着拿着资本的钱去推动项目做强做大,这样的机会对现在的市场少之又少,品牌要有不断的造血功能,才能维持存活。