来源:公关之家      作者:小5

现今,广告推广已经成为了企业传播自己品牌的主要方式,各综艺节目广告冠名费也在逐年拔高。但各企业争先恐后抢占冠名位置的热度却并未被高额的广告费所吓退。广告推广作为当下普及的品牌传播方式,它对消费者的消费选择到底能起到多大的影响作用呢?

广告的作用是什么呢?大部分人都会脱口而出道:“让我们认识品牌”。但在我国有很多品牌的知名度可以说是家喻户晓了,这类品牌在电视上的投放量却并未减少,有些甚至是知名度越高,广告的投入量也就越大。比如汽车行业里面奔驰、宝马、奥迪这类豪车,它们的知名度对于爱车人士而言,可以说是了如指掌,但它们企业依旧在电视上大范围投放关于自己汽车的广告。这些汽车品牌就知名度而言,广告发布之前,知名度便已经到位了。因此,广告的作用并不仅仅是让消费者知晓自己的品牌,打造知名度。

在这里我们从两个方面来分析一下广告的价值体现。

对于每个推广成功的品牌而言,它都有属于自己的消费人群。对于消费者而言,按他们对品牌的忠诚度来分类,我们可以将消费群体分为三类:潜在消费者、轻度消费者、重度消费者。广告对于这三类消费者的作用也就完全不同。

潜在消费者:指的是在精神上个倾向这类品牌,但是在当下的时刻,并没有产生消费需求的人群。广告对于这类群体的作用就是让这类人群了解自己的品牌,种下品牌印象的“种子”,等待“水”来灌溉,从而长出拥有价值的“果实”。对于品牌而言,潜在消费者所占的人群比重非常大。广告假使增大传播“需求”的重要性,那么便可以将这些“潜在消费者”往“轻度消费者”的方向推进。这一类消费者尚未产生品牌忠诚度。

轻度消费者:指的是使用过该品牌的产品,并没有产生排斥的情绪的消费者。这类消费者人群我们称之为轻度消费者。对于轻度消费者而言,他们的品牌忠诚度是很低的。每种品牌的产品,对应这种类型的其他品牌的产品种类非常之多,对应消费者的选择也就可以存在很多可能。因此,如何让轻度消费者在众多品牌中选择我们品牌的产品,这就是广告要解决的关键问题了。对于这个阶段的消费者而言,广告能起到的作用就是潜意识里培养消费者的忠诚度,让轻度消费者在进行选择的时候可以大概率地选择我们的品牌。当选择次数多了,消费者等级也就从轻度消费者变成了重度消费者了。

重度消费者:重度消费者是非常特殊的群体,上面那种因为品牌忠诚度的提升而产生消费者“升级”的情况,是重度消费者形成的原因之一。前面有说过,重度消费者是非常特殊的群体,因为他们成为重度消费者的原因是多维度的。比如因为某个品牌有一种特殊的口味,从而爱生了这个品牌。或者仅仅是因为某个品牌代言人,遂就有了“因为爱,所以爱”的情况。诸如此类的情况很多,总结一句就是因为一些特殊的情结,从而成为该品牌的“发烧群众”。广告对这类消费者群体的作用就是提升品牌自豪感。

通过上述三种类型的消费者情况阐述,我们可以发现广告对于他们的作用是不尽相同的。通过其中作用的分析,我们便可以讨论一下:不同阶段的品牌,广告应当传达出怎样的品牌信息?

一、初生阶段的“hi,大家好”:对于品牌而言,它是具有生命的,需要企业用心的去培养。尤其对于初生品牌而言,它的生命也是非常脆弱的。因此,对于初生的品牌而言,广告策划方向主要是让大家认识而已。初生品牌最缺乏的就是知名度。中国每年新注册品牌数是一个惊人的数字。多少品牌在还未被推广出来的时候就“夭折”在“襁褓”里。因此这个阶段的广告,它的作用好像是在给大家打个招呼:“hi,大家好”。

二、发展阶段的“我是这样的”:品牌在发展阶段的时候,广告的作用就是告诉大家品牌产品的情况,当然是在第一阶段的程度上进行加深。广告的内容就是更细致的讲述自己的产品的优势方向,从而使得自己的产品在品牌竞争中拥有竞争力。当然,具体怎样去阐述自己的优势,这是广告策划部门应该要考虑的问题。这个阶段的广告需要富有创意,也需要往品牌里面填充内涵。因此这个阶段的广告,它的作用好像是在给大家介绍自己,说:“我是这样的”。

三、成熟阶段的“买我,买我:这个阶段就是产生价值的阶段,广告的作用也就是往利益的方向靠拢。广告想要产生这样的作用,那么对应广告也要投入更多的成本。从前到后的广告都是本着盈利为目标的,凡是不以赚钱为目的的广告都是“瞎吆喝”。只是在不同的阶段广告的侧重点有差异而已。这个阶段广告的作用就是在叫大家“买我,买我”。

四、贵族阶段“你的选择是对的”:这阶段的品牌已经积累了相当大的群众基础了。对于产品的特色、形式和价格情况可以说是非常了解了。此刻广告的投放作用也不再是为了传播品牌形象,打造知名度了,而是培养品牌与消费者之间的“感情”。对于消费者而言,当用使用一种品牌产品已经习以为常 ,那在不同的媒体平台看到这个产品广告的时候,他的心中就会产生一种品牌自豪感。渐渐的,这种广告的作用就好像时刻在提醒你“你的选择是对的”一样。

当我们着关注某个品牌的时候,我们来细细品味它的发展历程,会发现原来广告推广一直都伴它左右。广告用它多变的表达形式,向消费者传达了品牌无限的活力。