文 | 公关之家    作者:发条褐

 

引言:这个世界唯一不变的,就是改变本身。

 

信息爆炸时代,自媒体泛滥时代,一切东西都会被社交媒体这个滤镜放大,新时代来临,传统公关应该如何实现转型、遭遇中年危机的公关行业如何走出困境呢?

传统公关已然没落,当代公共关系正在崛起


如何定义“当代公关”?

公关的核心没有变,那就是建立和维护企业的声誉,在核心没变的前提下,传统公关和当代公关的区别就在于手法的变化。

传统公关主要是指通过传统媒体传播的公共关系,无论是做广告还是做公关,搞好媒体关系还是处理好危机公关都是建立在这些媒体之上的。

在移动互联网时代,广大网络疆域催生出本领多多的网友,从一次次的饭圈偶像出道,粉丝群体的公关意识觉醒令专业人员感到力不从心,从而导致媒体和公关的紧密关系被削弱了,媒体渠道更加透明化,公关在媒体中的地位开始降低。

随着互联网时代的来临,信息爆炸时代也随之来临。信息碎片时代的新媒体舆论环境使得每个人不再只是单纯地接受信息,普通大众也可以开始为自己发声和反馈了。与此同时,一大批优秀的媒体人横空出世,传统媒体的思路此时变得落伍,专业性的长篇大论没有人看,人们只关注有趣好玩的新闻。

在当前媒体环境和舆论环境多变的情况下,公众对社会事件、观点认知存在着巨人人皆媒体的时代,个人言论的发挥得到了极大程度上的平权,“舆论自由”过度放纵的下场就是言论不受控制,谣言可以通过网络发声“口口相传”,舆论持续发酵,变得不受控制。

再加上移动互联网时代,网络分发渠道的多样化,公关很难把触角延伸至精分领域。

 

社交媒体在当代公关传播中扮演者着策略性的重要角色

在过去,社交媒体依然扮演着比较传统的角色,增加曝光度、提升品牌知名度这些重要且基础的行为,但是随着时代的变化,传统媒体逐渐日薄西山。社交媒体的角色可能在新时代中变得更加多元化,表现出进一步整合市场营销与业务的角色。

当社交媒体已经开始转变其职能,更应该关注的就是未来的走向。

“过去的事就让它过去,纠结对人生没有任何帮助。”

如何引起话题并提升品牌认知和熟悉度、树立品牌口碑并提升影响力、整合传播信息并扩大传播平台、监控舆情及危机管理、发掘消费者潜在需求等,这些才是社交媒体应该关注的方向。

市场对于社交媒体的作用越来越看重,开始着眼于如何通过社交媒体来促进销售增长。社交媒体在公关传播中扮演者策略性的重要角色,并且影响着品牌的投入产出。

“技术与公关的结合讲成为大势所趋,缺乏技术、产品和运营思维的公关公司将面临生存性风险。”沐芽文化的CEO虎嗅在接受采访时如是说。

信息数字化带来了一些积极的影响,包括品牌传播速度的加快。信息数字化创造了更多的可能性与机会,实际上信息数字化已经改变了品牌的业务模式和沟通策略,促使消费者对品牌有了更高的要求。

在过去的几年中,互联网的快速发展、科技的日新月异,中国媒体环境发生了翻天覆地的变化。微博微信为代表的社交媒体迅速崛起,网红经济的力量也在渐渐壮大,不容小觑。媒介生态的变化使得传统公关不得不做出改变,加速向“信息数字化”转移。

在这场信息数字化转变中,发生了新时代的改变,不仅是市场主与消费者的对话方式发生了改变,且市场主对于新市场也提出了不一样的要求和期望。

信息数字化不再只是停留在概念上,而是逐渐被纳入公关代理商的考核指标中。

信息数字化是一把双刃剑。多样化的数字化平台给市场带来了不少的挑战。危机公关管理的难度加大、负面消息的传播也更快。

 

危机公关角度分析2018年华帝世界杯营销案例分析:

2018年俄罗斯世界杯营销的最大赢家非华帝莫属,被圈内誉为是“教课书级别”的营销案例。

笔者试图从公关的角度来粗略分析此次华帝世界杯营销推广的事件。

华帝,一个厨电制造商,壮志豪言称“法国队夺冠,华帝退全款”。如果华帝赞助的球队赢得比赛,就会对其卖出的产品进行全额退款。这一退款承诺在微博上就已经吸引了超过9万的讨论量。

法国队如华帝期望夺冠,成就了华帝营销史上的巅峰时刻。俄罗斯世界杯已经落下帷幕,但是关于华帝世界杯的讨论依然热度不减,华帝被称为是本届世界杯最大的赢家。

事实上,各路“大神”早就得出结论,无论法国队是赢还是输,消费者的钱是退还是不退,华帝都是这次营销事件的最大“赢家”。

只是这个最大“赢家”忘了,消费者的认知大于事实。

法国队夺冠,在线上购买华帝产品的消费者的认知里,退全款意味着退现金,但是华帝退给消费者的却是购买电商平台的等额购物卡。

这样巨大的消费期待与落差,导致在法国队夺冠后,大众对于华帝的评价毁誉参半。

当消费者兴致冲冲地准备拿着购物凭证去退款的时候,发现华帝套路满满·,并不是以退现金的形式,而是以电商平台购物卡的形式退款。

华帝利用“退款变购物卡”的“抖机灵”的营销手段让广大消费者感到愤怒,算盘打得很精明,以为这样就能够有效避免现金流的压力,同时促进各大电商平台的二次消费。

华帝自食欺诈性的营销“套路”的果:

但是华帝没有想到,欺诈行为的营销“套路”不仅让广大消费者感到愤怒,而后更是被相继爆出一系列的负面消息,比如:线下退款难、延期发货、华帝财务总监离职、消费者协会出面管制等。

华帝此次危机公关处理不到位:

虽然华帝在一个可期待时间段内进行的“议题设置”具有十足的话题性,比无限期限制的时间议题更有效果,但是却忽略了本质。

华帝之所以会在这次退款事件中评价两极化,就是因为危机公关处理不到位,无法迅速地扭转局面树立正面形象,暴露了华帝的危机公关短板。

 

底层营销能力的崛起,并不代表公关人员的专业力不再被需要

当粉丝都可以比职业公关人更好地处理明星的危机公关事件时,当广场舞大妈都可以做淘宝的资深用户研究专员时,不得不承认公关人员在专业垂直领域的深耕、明星危机公关处理问题上、直接触达目标人群的功力还需多多修炼。

但是以饭圈力量为代表的底层营销能力的崛起,并不代表公关的专业力不再被需要。公关公司需要适应时代发展,对自身进行改良,在功能精分、职业细分的社会,对于公关公司的专业力的呼唤和需求从来不会减少。

 

公关的功能依然不变,“当代”公关应该怎么做?

1、整合传播资源

2、专注的内容管理

3、依然是建立和组织声誉

4、实现“每一个公关公司都是媒体公司”的目标

 

焦虑的传统公关人应该如何适应“当代”公关?

1、积极拥抱新世界,主动适应,走在时代前面。

2、提升自己的能力。只有不断提升自己的能力,在市场上有绝佳的创意,一流的执行,对行业深刻的洞察力,才能成功地把传统公关转变为公共关系的力量。

3、实战之后总结方法论。多去积累实战经验,然后针对性地进行实战总计,有意识地运用自己总结出来的方法论,形成自己的方法论体系。

 

结语

物壮则老,是谓不道,不道早已。

资本不是万能药,时代在变,传统公关没落,但是商业的基本逻辑没有变,“当代”公关正在迭代发展。

如果没有把握清楚公关的真正本质,那么公关最后只会沦为遮遮掩掩之用的遮羞布。公关的自我救赎和出路,还是要回到初心。不是单纯的维护好媒体关系,沉溺于技术上的作秀。