文 | 公关之家    作者:小5

引言:世间没有绝对的善恶,“恶意”内容 的稿件亦是如此。因编者对负面内容的看法和文章排版的差异,最终呈现出来的负面稿件性质,也会截然不同。

在信息化传播时代,人们接收讯息的形式主要分为视频、文稿、图片等几大类别,相较于视频与图片的制作要求和传播渠道限制,文稿类别的传播形式,是当下最为常见的传播载体。

面对不同性质的负面稿件,企业如何公关?

文稿的组成的主要部分是文字,不同的文字组合在一起能够表达出各种意思,描绘出不同的画面。同样,一篇稿件因其内容的不同,往往可以产生不同的作用,给读者带来不同的印象。如娱乐稿件、新闻稿件、软文推广稿件、恶意攻击稿件等等。

随着传统媒体行业逐渐式微,新媒体的崛起,信息“发声源”已经无法统一。因此,人们可能会在任何平台上接受到各类信息。在这样的基础上,某些的媒体,因收到部分“别有目的”的好处,而传播一些对某家企业具有 攻击性的言论。这种稿件我们称之为负面信息稿件。

世间没有绝对的善恶,负面稿件是否也一定表现出恶意,也未可知。负面稿件因负面信息程度和角度的不同,给企业带来的影响也都是存在差异的。在这样的基础上,面对不同程度和角度的负面稿件,作为稿件主角的企业,应当如何公关呢?

一、以企业负面信息博人眼球,使自身获取关注。

有些稿件,他们会通过传输一些企业负面信息,以求增加自己平台的曝光度和关注。

作为内容输出者,保证内容的真实性,是第一准则,不然迎接他们的将是一封律师函。但同样的内容,通过不同的笔锋书写,传达出来的意思也是千差万别;另外,企业负面信息的篇幅总占比,也直接影响读者对企业的看法;最后,负面信息的排版也直接影响,文章的整体调性。如“先阐述企业坏的部分,后篇阐述企业获得的成就,以及品牌理念”的这种文章结构与“先阐述企业好的部分,后篇在“但是”之后,将内容转向企业负面”的文章结构相比。虽然内容整体差异不大,但前者被称为“欲扬先抑”,后者却是“捧杀”。

同样真实的内容,表达出来的意思却是千差万别。当某家媒体向群众传输恶意信息的时候,企业也要根据媒体稿件的内容作出相应的公关手段。

其实这种不是因为与 企业有矛盾的原因,是比较好处理的。因为写这类稿件的媒体很大程度上并不是与企业为敌,而是为了获取流量,当有人关注到了的时候,他们已经达到的获取流量的目的。

此时,企业能够做出的公关反击主要可以分为以下几类:

1、发现破绽,雷霆出击:一篇文章,不可能面面俱到,其中肯定会存在作者的主观意思。因此,只要是作者的主观态度,那就会存与现实有出入的情况。此时,企业可以从这些“不实”之处出发,向相关媒体发出侵权投诉操作。在这样的局面下,因为媒体本身仅是想要通过稿件获取流量和关注而已,当稿件出现问题的时候,媒体的第一反应肯定会是将稿件做下架处理。这个阶段,企业的动作一定要快。如果当稿件影响力已经扩散的时候,那就无法控制了。

2、顺势而为,为企业提升名气:上文又说到,同样的内容,不同的排版和笔锋都可以表达不同的意思。因此,可以通过与媒体协商,将“硬文软化”,便可以极大的降低企业的负面印象。反之还可以为企业获取更大的关注。

3、合作互利,实现共赢:媒体是为了流量,企业也是为了流量。因此双方的目的是一致的,存在合作的可能。企业能够实现与媒体进行协商,让文中攻击企业的“武器”,转化成为企业传播的“武器”。企业可以将文中的负面信息进行澄清,然后让媒体配合,出面澄清稿件。让原有的攻击稿件成为企业传播的利器。

当下的网络环境更加偏爱负面内容,所谓“好事不出门,坏事传千里”,正是如此。当负面信息失去原有的伤害属性,那余下的就是传播了。

二、为钱出发的枪文

稿件的性质可以分为“软文”和“枪文”一类,软文指的是推广类型,“枪文”就是抹黑类型的。

在市场上,恶意抹黑企业的文章,是有市场的,是被明码标价的。很多稿件创作者,会因为因为自身的原因,为某些企业写一写具有攻击性稿件的枪文,获取利益。

当企业遇到这些稿件的时候,应当如何应对呢?

此类目的性非常明确的稿件,其实其影响力是比较有限的,企业公关部门,并不需要做太多的动作。

首先,一般“枪文”中,很多事为了黑而黑,其中的内容很多都是经不起考量的。因此,这样的文章中,会带有强烈的个人感情色彩,用投诉的方式可以处理一大批相关问题。

其次,既然文章作者是因为“钱”出发,那同样的通过“钱”也可以将问题解决。能有钱解决的问题,都不算问题。

这种因为“钱”而产生的负面影响,只能说是给企业带来一些麻烦而已。在这个信息爆炸的年代,信息“新陈代谢”的力量,不容小觑。

三、因“利”而行,执意发出恶意攻击。

林子大了什么鸟都有,行业起来了,什么样的“鬼”都有。

竞争从来都不是纯粹的存在。以前老师或者领导在我们面向讲述竞争的时候,都会在竞争前面加上前缀:良性竞争。

当失去老师或其他人群的“善意”枷锁的情况下,竞争也就会变得不再良性了。这种情况虽然在大多数人眼里是“恶”,但实际上,很多人并不会拒绝。

企业遇到这类恶性竞争的时候,如何应对呢?

如果稿件纯粹是因行业内的恶性竞争情况下催生出来的话,那这里攻击型稿件的处理就没有上述“流量稿”、“盈利稿”那样轻便了。

恶意进攻稿件发起的时候,对企业而言,一场危机公关也就拉开了序幕。有目的,有组织的恶意攻击发起的时候,也意味着考验企业公关部门水平的时刻,来临了。

1、危机公关常规处理思路:快速,用最快的速度控制事态发生的范围。发声,舆情不能够只有一种声音,如果 有人黑你,那相应的洗白稿件也要及时的制作并发布出来。洞察,发现文案中可能存在的漏洞,直面进行反击。有来有回的瓜,是群众最乐意吃的。因为文案稿件是比较缓冲的危机公关,因此,通关快速的手段进行澄清,及时抵制负面影响的扩散。发布声明,直面稿件负面内容,用事实开始反击,并发布危机公关声明。

2、进攻型危机公关:当有人黑你的时候,被动挨打并不能让事态完全过去。奋起反抗,发起进攻型危机公关,未尝不可。进攻型公关的基本思路:修补自身漏洞,要做全面自查,包括法律、产品、道德、人员方面的漏洞,不然被对手抓住,无异于自掘坟墓。寻找对手的弱点,伺机发动攻击。利用友军为自己助力,如何获取自己的助力,朋友,或者是敌人的敌人。流量就是利益,现今的市场,就是一个抢流量的市场,从电商到实体经济,新流量的停止让他们对流量的抢夺变的愈加激烈。在这场攻坚对垒中我们可以看到,因为话题的热度让关注度变的高昂。随后纵使在不占理的情况亦可以为自己创造收益。进攻型公关就好像一把双刃剑,使用得当,可以化解危机。反之,可能会引剑自伤。

3、发起公关战,未尝不可:当发起公关战的时候,也就意味着企业将直面问题。首先,用法律的武器,正企业立场。其次,直面对手企业,并阐述媒体为恶意中伤,稿件内容属于“黑公关”一类性质。最后,并找出对手黑料,给群众传达对手已有“前科”的状态。在公关战中,企业自身处于弱势方,更容易被亲近。其次,黑公关的敏感性质,对手道德立场崩塌。最后,将企业自身切入大众,站在大众的名义上,传达理念,更容易引发共鸣。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。无利不起早,商圈内,谁人不是为此。恶性竞争明面上虽然被人鄙视,但实际上,使用这种方法以达成自己目的的,大有人在。因此,企业可以选择不伤害别人,但是拿起武器正当防卫,未尝不可。所谓:害人之心不可有,防人之心不可无。  

四、善意的负面稿件,实际是为了传播。

没有绝对的善恶,有些时候,恶或许可以带来善意的效果。

古时候有梁山好汉替天行道,他们的善与恶,又如何评价呢?在不同人眼里,可能会产生截然相反的观点。

有些时候,通过一些“负面”的信息,反而可以给企业带来意想不到的传播效果。一些适量的负面内容,有些时候能够成为抓住群众注意力的关键。

在上文有说道文章的结构会因为内容排版的差异,而产生不同的效果。如“先阐述企业坏的部分,后篇阐述企业获得的成就及品牌理念”的这种文章结构与“先阐述企业好的部分,后篇在“但是”之后,将内容转向企业负面”的文章结构相比。虽然内容整体差异不大,但前者被称为“欲扬先抑”,后者却是“捧杀”。

善意的负面稿件,很多时候,实际上只是为了传播。当一头失去“爪牙”的猛虎,走入山林,可能会让这片山林成为周遭最引人注目的景点之一。失去危害的负面内容,其实就是企业最好的噱头。